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寬帶影視頻道內(nèi)容規(guī)劃與營(yíng)銷推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)細(xì)分
簡(jiǎn)述
從□□寬帶影視頻道的現(xiàn)有內(nèi)容來(lái)看，和其他同類的寬帶娛樂(lè)網(wǎng)站沒(méi)有太大差異，目標(biāo)受眾可以界定為所有具備寬帶上網(wǎng)條件的、且不分男女老幼的群體，如果要進(jìn)一步細(xì)分的話（影視內(nèi)容資源在配置上更有效），我們可以按照年齡群進(jìn)行細(xì)分，不難得出中青年人群是最大的群體，老人和兒童所占比例較小，這和整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)是相吻合的。因此□□寬帶影視頻道在內(nèi)容上也是主要以吸引年輕人的國(guó)外動(dòng)作類影片為主，但由于播放版權(quán)保護(hù)以及國(guó)內(nèi)音像市場(chǎng)較為混亂的緣故，再加上電腦本身在表現(xiàn)形式上的局限性，這種通過(guò)寬帶來(lái)欣賞影視作品在短時(shí)間內(nèi)還只是少數(shù)人的調(diào)味品，尚為形成大的氣候。老年人比較喜歡戲劇類，兒童喜歡動(dòng)畫(huà)片，這也是我們不能忽視的群體。
媒介優(yōu)勢(shì)比較：
內(nèi)容 媒介 最新大片 經(jīng)典老片 音樂(lè)片 傳統(tǒng)戲曲 卡通類
資源 成本 資源 成本 資源 成本 資源 成本 資源 成本
電視 ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
劇院 ▲▲ ▲▲▲
影碟 ▲▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲
寬帶（雜牌軍） ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
寬帶（正規(guī)軍） ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲
□□寬帶（現(xiàn)狀） ▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲ ▲ ▲
□□寬帶（目標(biāo)） ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
分析：
1、 成本包括：商品單價(jià)、交易費(fèi)用、一次性投入、定期支出
2、 從用戶成本上來(lái)看，電視依然是最物美價(jià)廉的娛樂(lè)媒介。
3、 從資源更新和充沛上來(lái)看，盜版影碟仍然是其他媒介無(wú)法比擬的。
4、 無(wú)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的寬帶門(mén)戶對(duì)我們有一定的沖擊。
不同媒介的性加比分析
視聽(tīng)享受 一次投入 單位支出額 平均單位成本
看電影 ▲▲▲ 無(wú) 20-40元 30元左右
買影碟 ▲▲ 1500元 10-15元 12元
租影碟 ▲▲ 1500元 1-2元 2元
寬帶（無(wú)版權(quán)） ▲ 300元 120-150元/月 →0
□□寬帶 ▲ 300元 150元/月 5元
注：平均單位成本不包括一次性投入（也不包括購(gòu)買電視機(jī)和電腦）的分?jǐn)偂?br> 二、消費(fèi)心理
從上面的分析中可以看出，如果某用戶屬于發(fā)燒級(jí)的影迷（喜歡看大片和經(jīng)典老片），那么他在收入允許的情況下，首選看電影和買影碟，其次是租盤(pán)，其中租盤(pán)相對(duì)來(lái)說(shuō)是最實(shí)惠的，所以單從性價(jià)比來(lái)分析，只為看電影而安裝寬帶是不太劃算、也不會(huì)達(dá)到理想的視聽(tīng)感受。如果安裝寬帶是一個(gè)家庭不同成員的共同決定，則寬帶的價(jià)值不僅體現(xiàn)在點(diǎn)播電影上，其綜合娛樂(lè)價(jià)值就會(huì)大于其他任何一個(gè)媒介。但安裝了寬帶不代表就一定要消費(fèi)□□寬帶的影視卡，但單位成本不能再降低的情況下，如果不能豐富和提升影視頻道的內(nèi)容資源，勢(shì)必不會(huì)在市場(chǎng)上引起任何的反響。
這樣，我們的理想目標(biāo)人群就可以描繪出來(lái)：
1、 住在新建小區(qū)的中青年夫婦家庭
2、 收入中等水平，追求生活品位和情趣，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更多的資訊和娛樂(lè)
3、 基本是上班下班兩點(diǎn)一線的生活，即無(wú)閑錢(qián)看電影和無(wú)閑暇去淘碟
4、 價(jià)格敏感度不是很強(qiáng)
根據(jù)這種需求描述，是下一步產(chǎn)品規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)。
三、購(gòu)買習(xí)慣
現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)點(diǎn)購(gòu)買方式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可選擇余地太小，也不方便，另外也無(wú)法利用批量?jī)r(jià)格促銷的策劃。下一階段影視卡在銷售方面可以嘗試以下措施：
1、 推出季卡、半年卡和年卡三種，價(jià)格依次有折扣優(yōu)惠，鼓勵(lì)大家多買。
2、 最好是可以讓用戶在線完成續(xù)費(fèi)和充值。
3、 增加新的渠道銷售伙伴
第二部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
一、部分寬帶娛樂(lè)網(wǎng)站簡(jiǎn)介一覽
描述
網(wǎng)站名稱 鴻宇咨詢
網(wǎng)址 http://vod.fj163.com/main.asp
網(wǎng)站背景 福建電信
片源版權(quán) 福建歌華音像有限公司提供
點(diǎn)播類別 電影、電視劇、歌曲文藝、動(dòng)畫(huà)、廣播、曲藝、體育
配套資訊 有影視新聞
互動(dòng)性 有搜索查詢功能、網(wǎng)上調(diào)查
特色 黑紅色調(diào)、圖片豐富
收費(fèi)方式 包月卡：白羊卡30天—30元、金牛卡90天—80元、雙子卡180天—150元、免費(fèi)社區(qū)提供免費(fèi)影視欣賞
描述
網(wǎng)站名稱 中華影音庫(kù)
網(wǎng)址 http://www.movieol.net/
網(wǎng)站背景 教育網(wǎng)、個(gè)人
片源版權(quán) 估計(jì)都是D盤(pán)、非常豐富！
點(diǎn)播類別 影視、歌曲MTV
配套資訊 有影視新聞
互動(dòng)性 有搜索查詢功能、網(wǎng)上調(diào)查、點(diǎn)擊更新排行榜
特色
收費(fèi)方式 免費(fèi)
描述
網(wǎng)站名稱 思源學(xué)子
網(wǎng)址 http://www.tiaozhan.com/online/movie/index.php
網(wǎng)站背景 教育網(wǎng)、個(gè)人
片源版權(quán) 都是D盤(pán)、非常豐富！
點(diǎn)播類別 影視、歌曲MTV、中央五套體育節(jié)目
配套資訊
互動(dòng)性 有搜索查詢功能、網(wǎng)上調(diào)查、點(diǎn)擊更新排行榜
特色
收費(fèi)方式 免費(fèi)
描述
網(wǎng)站名稱 商都寬頻網(wǎng)
網(wǎng)址 http://www.zzip.com.cn/
網(wǎng)站背景 鄭州電信
片源版權(quán) 沒(méi)有供片商聲明、來(lái)源不明
點(diǎn)播類別 影視、歌曲MTV、FLASH動(dòng)畫(huà)、搖滾、CHANEL V、星空衛(wèi)視、國(guó)家地理、網(wǎng)上電臺(tái)
配套資訊
互動(dòng)性 論壇
特色 原創(chuàng)音樂(lè)欄目、歐美搖滾樂(lè)欣賞
收費(fèi)方式 免費(fèi)
描述
網(wǎng)站名稱 日日影視下載網(wǎng)
網(wǎng)址 http://www.365film.com/index.asp
網(wǎng)站背景 上海一家公司
片源版權(quán) 逃避版權(quán)方式為網(wǎng)站聲明：該站僅提供影視欣賞方面的信息和鏈接，由所有網(wǎng)友一起維護(hù)、相關(guān)連接內(nèi)容版權(quán)歸原網(wǎng)站所有，影片版權(quán)歸相關(guān)影音公司所有。（應(yīng)該全部都是D版）。
點(diǎn)播類別 主要是電影
配套資訊
互動(dòng)性
特色 普通會(huì)員和黃金會(huì)員、成人影片、影視精彩片段
收費(fèi)方式 10元包月，無(wú)下載量的限制，不記點(diǎn)！另設(shè)黃金專區(qū)，提供給黃金會(huì)員更多更精彩電影節(jié)目！黃金會(huì)員14個(gè)月包月180元，折合每月13元都不到
描述
網(wǎng)站名稱 保定熱線寬帶網(wǎng)
網(wǎng)址 http://vod.bdinfo.net/
網(wǎng)站背景 當(dāng)?shù)仉娦挪块T(mén)（網(wǎng)通）
片源版權(quán) 片源供應(yīng)商：金唱片音樂(lè)社（一家音像商店）
點(diǎn)播類別 影視劇、在線電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、戲劇
配套資訊 比較豐富
互動(dòng)性 搜索
特色 影片很新
收費(fèi)方式 收看免費(fèi)、接入收費(fèi)
描述
網(wǎng)站名稱 互聯(lián)星空
網(wǎng)址 http://www.i-vnet.net/
網(wǎng)站背景 廣東電信所啟動(dòng)的China Vnet互聯(lián)星空計(jì)劃
片源版權(quán) 不同類型影片的片源提供商不同，但都有注明，因此收費(fèi)也不同，正版、盜版兼而有之
點(diǎn)播類別 影視劇和文藝科普
配套資訊 影片都配有完整的截圖、簡(jiǎn)介
互動(dòng)性 搜索、排行榜
特色 正版、盜版兼而有之，保障版權(quán)的合法性與影片的更新度
收費(fèi)方式 從0.20元/次、1.00元/次，到15元包月
描述
網(wǎng)站名稱 21CN寬帶網(wǎng)
網(wǎng)址 http://v.21cn.com/movie_index.html
網(wǎng)站背景 世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司、互聯(lián)星空的合作伙伴
片源版權(quán) 不明
點(diǎn)播類別 最新影視劇
配套資訊 影片都配有完整的截圖、簡(jiǎn)介
互動(dòng)性
特色 圖文精美、版面全部FLASH設(shè)計(jì)、動(dòng)感十足、時(shí)尚味道很濃
收費(fèi)方式
二、他山之石
通過(guò)對(duì)大量同類別的寬帶娛樂(lè)網(wǎng)站進(jìn)行分析和比較，得出來(lái)他們有有以下幾方面值得我們借鑒的地方：
1、 首先是影片內(nèi)容非常豐富，包括截圖、簡(jiǎn)介，大多做的比較精細(xì)
2、 其次是表現(xiàn)形式，色彩搭配上很有視覺(jué)沖擊力，能夠體現(xiàn)出寬帶的前衛(wèi)、時(shí)尚、高科技的味道。
3、 最后影片更新很快，撇開(kāi)來(lái)源不提，他們大多有不少新上市的片子。
4、 除電影之外還有成套的電視節(jié)目
5、 提供收費(fèi)的同時(shí)，用免費(fèi)點(diǎn)播吸引和刺激潛在用戶
他們的弱點(diǎn)在于：
1、 內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新
2、 除了點(diǎn)播電影之外，相關(guān)業(yè)內(nèi)信息做的比較淺
3、 影片劃分方式單一，缺乏影片之間的關(guān)聯(lián)性，無(wú)力引導(dǎo)用戶的進(jìn)一步消費(fèi)
三、SWOT分析（弱勢(shì)和機(jī)會(huì)）
□□寬帶的機(jī)會(huì)
1、 在現(xiàn)有框架結(jié)構(gòu)不做很大調(diào)整的前提下，增加電影欣賞有關(guān)的信息內(nèi)容，初步策劃推出《世界百年經(jīng)典電影回顧》的專欄，片源有我們自己提供，對(duì)會(huì)員卡用戶免費(fèi)。
2、 增加影迷論壇，在社會(huì)上尋找發(fā)燒友來(lái)主持論壇
3、 增加電影海報(bào)欣賞、電影歌曲MTV下載或在線欣賞（免費(fèi)）
4、 對(duì)會(huì)員增加每周至少兩部電影的免費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)
5、 大力推廣發(fā)短信積分看大片的優(yōu)惠活動(dòng)
6、 捆綁短信、郵箱和點(diǎn)播服務(wù)，推出VOD賀卡（寄卡人付費(fèi)，收卡人免費(fèi)點(diǎn)播）。
目前待改進(jìn)的地方
1、 換掉沒(méi)有價(jià)值的電影
2、 換掉不匹配的和精度不高的影片截圖
3、 給每部電影加片花或設(shè)置在10分鐘內(nèi)用戶終止點(diǎn)播可不計(jì)費(fèi)的功能
4、 重新設(shè)計(jì)影視頻道頁(yè)面，包括色彩構(gòu)圖和動(dòng)畫(huà)。
第三部分 內(nèi)容規(guī)劃